产品广告4步转化:搜索广告转化解析

来源:网络 作者:不详 日期:2017年5月4日 浏览:120

搜索广告的各流程转化对于收入至关重要,因此,在做广告产品时,要关注每步的转化流失。同时,广告产品不只要面对用户端,还要关注广告主,双方有效结合,全面分析,才能使广告产品恰到好处。

搜索广告的最终目的是为了给广告主带来收益,比如医疗类广告,是为了带来有效患者;电商类广告,是为了带来商品成单;应用分发类广告,则是为了带来乐虎国际娱乐e68的APP安装量,最终的目的虽然千差万别,但是对于搜索广告的产品来讲,我们需要关注的重点归纳起来几近相同,也就是整个流程的转化(如下图)。

1. 第一步转化——搜索关键词到广告展现

这是搜索广告的第一步,也是后续流程的基础,如何提高广告展现次数,对于提升变现能力至关重要。百度搜索每天有上亿次的搜索,如此庞大的体量,搜索出来的广告主也不计其数,不可能所有广告都展现出来,因此,就需要从两方面来进行考虑。

用户体验角度

试想一下当你搜索“北京美食”时,搜索结果却是“美国总统大选”,是不是很让人头疼。而如果搜索结果不仅有“北京美食排行榜”,还有“离你最近的美食”或者“好友去过的美食”,是不是就很贴心了呢?那么从用户体验角度出发,都需要考虑哪些因素呢?

1)搜索词与广告的相关性

搜索词与广告必须达到最大匹配程度,最理想的情况是让用户完全感觉不出来这是个广告,而是正常的搜索结果。这样就可以最小程度的减小广告给用户带来的体验伤害。这里可以着重考虑搜索词与广告的标题、图片、描述的匹配程度。

2)搜索词联想词匹配

常见的广告都是与搜索词有重复词语时,才会展现,这样广告的展现几率就会很低,不利于提高广告展现量,比如用户搜索“鲜花”,通常只会出现鲜花商店,但是如果机器学习知道过几天就是情人节,以及当前的用户之前有搜索过“给女朋友买礼物”的行为,那么就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”“项链”等商品,不仅不会给用户带来糟糕的搜索体验,还会帮助用户多维度的进行决策。

3)提高广告质量度

因为广告质量参差不齐,不是所有广告都可以展现,需要广告进行质量度评分。这里可以结合广告创意自身的相关性,比如一个广告的标题为“雅思口语考试”,但是描述和图片却是人流医院,自身的相关度极差,是不可能展现在用户面前的。除此之外,还要评估这则广告的历史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等,综合评估广告的质量度,确保展现出来不会影响用户体验。

客户角度

搜索广告中,虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分,但是仍然有非常多的中尾部广告主,他们希望依靠搜索广告盈利,这部分广告主的质量度可能不是最高,出价也可能不是最多,广告得不到大量曝光,但是绝不能放弃这批大量广告主,因此,从客户角度考虑时,就要重点关注中尾部广告主的利益:

1)雨露均沾

每个搜索词都由多个广告主购买,那么如果每次都是头部广告主的广告得以展现,或者出价最高的广告主展现,那么中尾部广告主的利益就无法获得,久而久之,就会造成这部分广告主的流失。为了不抛弃、不放弃每个广告主的利益,要找到合适的机会得以曝光,比如用户搜索相近关键词几次后,可以适当更换广告展现策略,让中尾部广告主有利可赚,不至于消耗不完预付的广告费。

2)业务个性化展示

每个广告主都有自身的业务特性,在给用户展示时,需要综合考虑业务特性。比如搜索“吸尘器”时,可以按照吸尘器的分类进行个性化展示,区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等;搜索“火锅”时,可以按照距离远近、销量最高、人气最热等进行分类展示;搜索“托福”时,可以针对课程分班进行分类,“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样就可以针对个性化定制每个业务的广告,而不只是简单的图文形式或者文字形式,不仅丰富了展示样式,还提高了用户体验,缩短用户决策路径。

2. 第二步转化——广告展现到广告点击

广告展现到点击的转化提升,主要决定于广告的展现样式。举个栗子,对于传统的图文广告样式,包含4个元素:标题、图片、描述、文字链。那么提升转化的关键就在于如何提升这4个元素之间的相关度,以及这4个元素与用户意图的相关度,以此提升点击率。

挖掘用户意图,提升点击率

搜索是个很神奇的东西,当用户搜索”迪奥“时,可能是想了解这个品牌、可能是想了解相关的产品、也可能是想获悉这个公司内部的最新新闻等等。那么如果深度挖掘用户意图,把用户最关注的的内容展示出来,就可以有效的提高点击率。

比如通过训练模型,我们知道这个用户昨天还搜索了”兰蔻香水“和”香水价格“,那么我们可以猜测这个用户有购买迪奥香水的意图,因此在展示广告时,可以将电商的香水图片和价格适当外露,甚至可以把购买按钮外露,缩短购买路径,这种广告展现,会促进用户决策,赢得用户的赞赏。

多元化内容改写,吸引用户点击

广告主在上传广告素材的时候,往往不会编撰很多套模板,那么在前端展示给用户时,如果总是一套广告文案,会造成阅读疲劳,没有新意,因此智能标题改写、描述改写,就变得异常重要。

比如搜索”托福和雅思的区别”,可以猜测用户意图是不知道考哪个,各有什么优劣势,因此,可以改写为“托福和雅思的区别是什么?各有什么优劣势?哪个好考?”多维度命中用户需求,提升点击。

比如搜索“咖啡厅”,结合当前的用户画像(90后,大学生),结合天气(雨天),那么标题可以改写为“下雨天,最适合90后大学生的十大咖啡厅”等等,这样的标题,你会忍住不点开看看嘛?

图片智能匹配,提升点击欲望

搜索结果中,有图片的展示广告总比没有图片的纯文字广告的点击率高,可以看出图片的重要性。但是现在搜索结果中的图片存在很多问题,比如图片尺寸大小不一、变形、质量不高等,给用户造成影响点击的负面影响。因此提升图片的质量与刚才提到的内容改写一样重要。我们可以给所有图片打标签,比如给行业图片打标签、给商品图片类别打标签等等,在需要适配广告图片时,从图片库中获取进行展现,每次刷新可以展现不同的图片,提升图片质量的同时,也带来浏览的新鲜感。

3. 第三步转化——广告点击到落地页点击

针对CPA结算方式,广告主按效果计费,因此落地页的点击CTR至关重要。

直链第三方落地页

普通的广告位(如图文广告)在点击后会直链到第三方的落地页,这个点击效果我们很难监控,只有在审核广告主资格时,进行严格把控,对第三方落地页进行有效审核,才允许投放。

营销推广落地页

除了上面直链的情况,在做营销推广时,我们也可以自己配置落地页。

比如在搜索重庆美食时,结果中会出现重庆美食排行榜、最好吃的重庆火锅排行等,这些广告位是需要搜索广告配置的;再比如双十一大促,春节大促,我们可以自己配置活动促销落地页,跟广告主合作,这里的落地页就需要由搜索广告方提供。

为此,要进行合理产品结构划分,结合用户画像展示最重要的字段,提供用户最感兴趣的内容,提升点击转化。

比如美食排行,可以按照品类进行划分,如火锅、自助餐、西餐等,大促落地页可以按照折扣力度、距离远近、销量等来进行划分等,可以根据当前用户的品类偏好、价格偏好、搜索偏好等,千人千面的展示落地页信息,提升点击转化。

4. 第四步转化——落地页点击到后续转化

这里的后续转化,大部分都在广告主的页面完成,因此搜索广告无法过多干涉,可以做的是监控广告主的成单转化,通过不断完善训练模型,使预估转化模型更加精准,使投放的广告整体转化率得到提升。

搜索广告的各流程转化对于收入至关重要,因此,在做广告产品时,要关注每步的转化流失,同时,广告产品不只要面对用户端,还要关注广告主,双方有效结合,全面分析,才能使广告产品恰到好处。

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