Chobani对创业者的启示:如何在巨头笼罩下成为 独角兽

来源:网络 作者:不详 日期:2017年3月29日 浏览:426

近两年,创业环境冰火两重天,一边是大众创业、万众创新的风风火火,一边是红利消失、资本寒冬的冷冷清清,创业者被裹挟着进入互联网下半场,踉踉跄跄。但透过Chobani的进击之路,我们多少看到了一些曙光。

在美国知名商业杂志《快公司》(Fast Company)发布的“2017年世界最具创新力公司Top50”榜单中,除了大家耳熟能详的Amazon、Google、Uber、Apple、Facebook等科技巨头外,Chobani名列第9,显得有些陌生和另类。

Chobani,太平洋的彼岸一家奶制品公司,仅仅用时7年,年营业额超10亿美元,被成为“酸奶业中的苹果公司”。在创业者纷纷抱怨BAT垄断,大树底下,寸草不生的今天,Chobani如何从巨头环伺的沉闷行业中成功突围并站稳脚跟,这对创业者有极大的启示和借鉴意义。

Chobani的突围之路

抓住消费趋势,发掘利基市场

乌鲁卡亚在土耳其长大,自小喜欢喝自酿的、粘稠度高的酸奶。当他移民到美国,对又甜又稀的美国酸奶,极不适应,他认为美国人喝了几十年的酸奶简直是一个笑话。2005年一个偶然的机会,乌鲁卡亚买下卡夫食品出售的一家酸奶厂(卡夫食品曾于2004年开始逐步退出酸奶市场)并由此进入沉闷已久的酸奶市场。同年,乌鲁卡亚在美国创建希腊酸奶品牌Chobani,此时,美国的酸奶市场由优诺、达能、通用食品等巨头瓜分,希腊酸奶作为一个不起眼的细分市场,仅占美国酸奶市场的1%。

与含糖量较高的美国主流酸奶产品相比,希腊酸奶具有以下特点:粘稠度高,常添加水果或蜂蜜,无添加剂,蛋白含量高、脂肪含量低,营养健康。此外,随着生活节奏的加快和对健康的关注,美国人的饮食习惯有所改变,越来越多的人开始在早餐中饮用酸奶,替代谷类食品。由此可见,希腊酸奶自带光环,具备成为爆款的潜力,而且市场前景巨大。乌鲁卡亚由此进入一个利基市场。

精打细磨产品,多管齐下引爆市场

乌鲁卡亚不是第一个试图在美国销售希腊酸奶的人,在Chobani推出希腊酸奶之前,希腊的Fage公司已将其酸奶出口到美国和一些欧洲国家的专卖店,但并没有引起太多的关注。乌鲁卡亚通过走访这些商店并与消费者交谈,他决定开发出品质好、口味如一的希腊酸奶。具有数百年历史的希腊酸奶向来以稠度闻名,Chobani经过反复试验,终于掌握到希腊酸奶合适的浓缩工艺和正确的配方,在保持原有良好口感和质感的同时,进一步提升蛋白质含量。由此,天然美味、无添加剂的Chobani酸奶诞生了,如何引爆市场将成为至关重要的一步。

由于资金有限,乌鲁卡亚无力通过广告对产品进行宣传,于是就对Chobani酸奶的包装进行了差异化设计,Chobani酸奶采用了与众不同的超大杯子。为了扩大关注度,Chobani起步阶段,就将目光投向主流零售市场,如杂货店、超市、自营店等大众容易接触到的渠道。此外,乌鲁卡亚说服食品点将其产品放在主要的奶制品区并提供样品供消费者试吃。这为Chobani的成功奠定了坚实的渠道基础。

在使产品让乐虎国际娱乐e68的消费者接触、了解并购买后,如何进一步建立和客户的关系进而提升销售额是Chobani走向壮大的关键所在。Chobani酸奶在线下扩张的同时,更是将社交媒体的功效发挥到极致。Chobani立足社交媒体,借助平面海报和电视广告等多种形式,运用多种营销手段,在扩大品牌影响力的同时,加强和消费者的互动,与消费者分享多种美味菜谱,营造各种消费场景,建立和消费者的情感联系。“Chobani爱的故事”、Chobani社区品牌故事、美国国家运动队赞助等都成为事件营销的经典。

在不到五年的时间,Chobani已经与市场巨头平分秋色,销售额超过6.5亿美金,占据美国酸奶市场17%的份额。

注重盈利能力,聚集核心业务

1、Chobani向来注重盈利

在定价方面,很多新公司会以低价杀入市场,但Chobani每杯酸奶的定价略低于1.5美元,介于美国传统酸奶和欧式酸奶之间,这样既保证了价格区分,又最大程度保证利润。在现金使用方面,Chobani极其谨慎,在与零售商合作时用货物而不是现金来冲抵货架占用费。

2、聚焦核心业务

对Chobani而言,其核心是酸奶厂以及建立的品牌。在过去的几年里,Chobani一直围绕核心业务进行布局:紧贴市场变化,快速开发新口味,针对不同人群推出丰富的产品组合,和竞争对手Fage 相比,Chobani有更全的产品线和丰富的口味;增加对工厂的投入,建设新的生产线,提高产能;加强线下店面的建设,提升顾客体验;通过和上下游的合作,打造可控的生态链条。

Chobani的独到之处

结合商业模式画布理论,从客户细分、价值主张、分销渠道、客户关系、收入来源、关键资源、伙伴网络、成本结构等9个方面对Chobani的商业模式进行分析,如下图:

从商业模式来分析,Chobani在客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系等方面形成了相互促进的正反馈网络。

Chobani选择希腊酸奶作为主打产品,但Chobani并没有简单地将自己定义为一种酸奶或是正餐之余的补充,而是将自己定位于一种健康的生活方式。因此,喜欢美味、追求健康品质生活的消费者都是Chobani的潜在客户,这类消费群体潜在数量大,消费能力强且容易引领消费趋势。针对这类消费群体,Chobani顺势打出Just add good 和BETTER FOOD FOR MORE PEOPLE等易于传播、深入人心的价值主张,并利用各大社交平台分享生活品质方面的内容,不仅彰显了自身的价值主张,更塑造了Chobani的品牌和口碑。在渠道通路上,Chobani一方面选择主流零售市场,如杂货店、超市、自营店等大众容易接触到的渠道,另一方面从线上进行客户获取和客户维系:线上线下的营销互动,成功的开拓了市场并建立了客户忠诚度。

极具张力的价值主张、天然形成的客户细分、线上线下的渠道通路、频繁互动的客户关系自然让Chobani迅速崛起,成长为一家独角兽公司。

Chobani的未来出路

Chobani虽然取得了巨大成功,但未来仍充满了不确定性。

1、竞争加剧

除了目前领先的Chobani和Fage公司,越来越多的食品巨头加入到希腊酸奶市场的争夺中,卡夫食品、通用磨坊等两大食品巨头也相继推出希腊酸奶品牌。

2、消费者的变化

随着希腊酸奶在市场上一家独大后,几种传统口味的酸奶逐渐销声匿迹,希腊酸奶已经出现满足不了消费者多样性需求的趋势,尤其是儿童群体已经成为反对希腊酸奶的领军人群。

3、替代品的出现

得益于健康定位和产品创新,希腊酸奶满足了消费者对于便利、品质的需求,市场份额一再飙升。但随着其他健康食品和饮料品类的相继出现,消费者的选择空间越来越大,希腊酸奶增酸将放缓。

4、资金短缺及品控风险

随着Chobani的快速扩张,出现资金不足、品控风险等问题。由于豪掷 4.5亿美元在爱荷华州建立酸奶生产基地,受竞争加剧和市场降温等影响,导致现金流枯竭,美国著名私募基金TPG出手相救。2014年IPO受挫,以私募方式出售 20%的股权。

面对内忧外患,Chobani相继传出被可口可乐、百事公司、星巴克等公司并购的新闻,但Chobani最终选择保持品牌对立性,拒绝了各大公司的报价。对Chobani而言,并购能够提供足够的现金以及相互补充的资源渠道;对于诸如百事等卖家来讲,Chobani的品牌影响力、市场份额等都是有利于自身扩张和未来布局的重要投资,能够赢得投资者的信心。当前来讲,Chobani的命运还掌握自己手中。

Chobani对创业者的启示

近两年,创业环境冰火两重天,一边是大众创业、万众创新的风风火火,一边是红利消失、资本寒冬的冷冷清清,创业者被裹挟着进入互联网下半场,踉踉跄跄。但透过Chobani的进击之路,我们多少看到了一些曙光。

Chobani进入的奶制品行业是传统行业,“旧”行业,但其选择的希腊酸奶算是较新的细分利基市场。创业者往往把视线瞄向新行业,新领域,希望进入“蓝海”,这没错,但如果没有颠覆性的创新,没有足够的进入壁垒,蓝海终将变为红海。当前,市场环境、目标群体、消费习惯等都出现一定的变化,用户诉求与价值主张也呈现多元化的特点,对于大多数创业者而言,寻找红海中的蓝海,思考老树如何开新花,才是正解。

此外,互联网走下圣坛,回归正位,“互联网+”日渐式微,“+互联网”逐渐兴起。互联网不再是什么行业扔进去都可以熬成美味佳肴的神奇锅底,而是一种手段,一种方式,一剂调料。Chobani把互联网作为引流、互动、营销的一种手段并最大化这种手段的功效,从而获得了产品、口碑的快速传播并培养了品牌的美誉度。

随着中产阶级的崛起和消费升级的带动,产品的品质和用户的体验愈发重要,传统行业加互联网,实现线上便捷性、互动性和线下时效性、体验性的融合,传统行业焕发新机。马云在云栖大会上提出新零售、新制造、新金融、新技术、新资源的“五新”概念;另一方面,奶茶店、餐饮店、KTV等传统物种纷纷升级换代,雨后春笋般涌现并获得资本的青睐,喜茶A轮融资1亿,好色派沙拉A+轮融资2200万,友唱A轮融资6000万。传统行业的升级、进化日益成为创业的方向。

创业已经过了单靠APP和PPT就可以收割用户和投资的短平快时代,创业者在仰望互联网星空的时候,更要脚踏传统行业这块大地,传统行业和互联网的融合将迸发新的生命力。

当大雪降下,冷风吹起,独行狼死,群聚狼生。夏天时可以争吵,但一到冬天,我们便必须保卫彼此,互相取暖,共享力量。

作者:白珩(微信号:rdongliang) ,前阿里巴巴运营,脑子有坑因而思维跳跃,欢迎交流碰撞。

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